Как частная школа в Петербурге зарабатывает на лекциях по истории искусств и почему горожане платят десятки тысяч рублей за образовательные курсы. История Masters

Полина Бондарева, основательница школы Masters, училась на юриста и получила архитектурное образование. В 26 лет она задумалась о втором высшем в области истории искусства. Полина подала документы в Академию художеств имени Репина.

— Несмотря на то, что второе высшее в Академии художеств — заочное, получается какая-то глупость: вы пришли ради себя, а не для корочки, но зачем-то отсиживаете две недели [формальных лекций, которые не дают глубоких знаний], а преподаватели еще и относятся к вам, как к школьникам.

Тогда у Бондаревой и возникла идея школы, работающей по принципу лектория. Через два года — в 2015-м — она открыла Masters, частный образовательный проект с курсами по искусству, кино и литературе.

На открытие, рассказывает Полина, ушло 100 тысяч долларов личных накоплений. Бондарева — дочь председателя Счетной палаты Алексея Кудрина, но в интервью СМИ она не раз заявляла, что Masters — ее собственный проект, который она развивает самостоятельно. Муж Полины — Кирилл — менеджер проектов строительной компании «ВТБ Девелопмент».

Новая школа разместилась в арендованном помещении площадью 150 кв. м на Итальянской улице. Дизайн Полина разработала сама: например, шкафы в Masters выполнены по ее чертежам. Просторные помещения со светлыми стенами больше напоминают офис креативного стартапа, чем школьные классы или аудитории вуза.

— В основе Masters лежит западная механика образования, где люди сами выбирают два-три профильных предмета, а остальные изучают, исходя из своих предпочтений, — поясняет Бондарева. — Мне хотелось сформировать такую же систему: лекции не только об искусстве, но и об истории кино, музыки, религии, о литературе, философии, психоанализе. Всё формирует навыки креативного мышления и нестандартного решения задач, которые сегодня очень востребованы.

Хотя первое время Полина всем в школе занималась лично — от подбора преподавателей до разработки обучающих программ, — сложным запуск Masters она не называет.

— Наше основное отличие в том, что мы даем системные знания, и я думаю, что когда люди к нам приходят, они относятся к этому как к академическому образованию. Поэтому и готовы платить такие деньги, — поясняет Полина.

Бондарева утверждает, что уже через полгода работы проект вышел на самоокупаемость. На Полину зарегистрированы ИП и ООО. Последнее появилось только в 2017-м — для работы с государственными учреждениями, такими как БДТ, с которыми школа разрабатывает спецпрограммы.

Полина говорит, что сейчас школа зарабатывает 250 тысяч долларов в год (около 16,5 млн рублей), а тратит порядка 12 млн рублей (примерно по 1 млн в месяц — на зарплаты учителям и аренду). Лекторы школы получают от 3 до 15 тысяч за занятие. Официальная выручка Masters за 2018 год, согласно документам, которые руководство предоставило «Бумаге», составила 15 465 533 рублей. (Это выручка ИП Бондаревой — прим. «Бумага»)

Когда школа начала быстро развиваться, Бондарева пошла учиться в «Сколково» на программу для директоров малого и среднего бизнеса. Полина считает, что обучение помогло ей, в том числе, делегировать обязанности — раньше это давалось ей с трудом.

Спустя три года программа Masters — это около 60 курсов в год, не считая специальных курсов. Здесь читают лекции искусствоведы Алексей Бойко и Джамиля Двинятина, Дмитрий Озерков из Эрмитажа и обозревательница «Коммерсанта» Кира Долинина.

— Один из наших принципов — мы берем только ведущих специалистов. Это всем известные искусствоведы, критики и деятели культуры. У нас нет цели выставить на сайт 60 преподавателей. Пусть их будет 15 и это будет наш костяк, — поясняет Полина.

Выросла и команда проекта: если в 2015-м в Masters работала только сама Полина и еще два администратора, то сейчас в штате школы уже 15 человек.

Кроме того, две годовые программы школы — по истории искусств и арт-менеджменту — прошли государственную аккредитацию. Это значит, что их слушатели в конце курса получают диплом о дополнительном образовании государственного образца.

Есть у Masters и детская школа Masters Kids и онлайн-журнал, работает тревел-направление — вместе с преподавателями слушатели ездят на культурные мероприятия России и Европы. В сентябре 2018-го в «Пассаже» открылся книжный магазин Masters Bookstore, а в декабре школа объявила о запуске собственной образовательной онлайн-платформы. К арендованной площадке на Итальянской добавилась вторая в этом же здании — площадью 190 кв. м с лекторием на 60 человек.

Школа работает также над специальными программами с городскими музеями, театрами и фестивалями: например, в этом году прошли небольшие образовательные курсы о современном танце совместно с Open Look, «Дягилев PS» и Context. Diana Vishneva, проекты с Манежем и БДТ. Был у школы и лекционный проект с московским Мультимедиа арт-музеем, его директор Ольга Свиблова — попечительница Masters.

Сейчас в Петербурге работает несколько десятков лекториев и площадок, где регулярно читают лекции. Некоторые существуют при университетах — например, публичные лекции Европейского университета и открытый лекторий ИТМО.

Об искусстве рассказывают в лектории Эрмитажа, там разовое посещение стоит 300 рублей, есть и абонементы — от 600 рублей за две лекции. В лектории при Русском музее также читают курсы, среди прочих там выступает и преподаватель Masters, историк моды Ольга Хорошилова. В Русском абонементы также стоят от 600 рублей. Отдельные лекции о музыке можно посетить в Филармонии.

Полина Бондарева считает, что благодаря академической подаче наиболее близким к Masters является лекторий Эрмитажа. Но отмечает, что так как это государственная площадка, там не всегда комфортно проводить мероприятия разных форматов.

Кроме того, в Петербурге работает несколько частных лекториев. О мировой науке и культуре рассказывают в проекте Cultura. Образовательный центр «Дом Бенуа» в этом сезоне предлагает в том числе курсы о главных венских выставках и русской живописи в XX веке, а «Дом культуры Льва Лурье» организует лекции о Рембрандте в Эрмитаже и экскурсии по Мариинскому театру.

Соосновательница образовательного проекта «Дом Бенуа» и руководительница культурно-образовательной площадки Охта Lab Кира Тайманова объясняет нынешнюю популярность лекториев трендом на постоянное обучение.

В первый же год работы школа Masters запустила тревел-направление. Студенты вместе с преподавателями отправлялись на выставки и фестивали в разные города России и Европы. Как поясняет Бондарева, образовательному проекту легче выжить, если он делает сразу несколько продуктов.

— Формат очень популярен: люди ходят ездить со своими преподавателями, они им доверяют и хотят увидеть достопримечательности их глазами.

В 2018-м у школы 14 туров: к примеру, студенты Masters побывали на Freize Art Fair — главной арт-ярмарке, которая в этом году прошла в Лондоне. По словам Полины, в Великобританию отправилось 15 человек. Шестидневная поездка стоила каждому из них 95 тысяч рублей — с учетом всех билетов и экскурсий, но без проживания. Это одна из самых дорогостоящих поездок школы. Сейчас цена подобных туров начинается от 10 тысяч рублей — по городам России. Всё направление в целом приносит Masters около четверти от общего дохода.

Сейчас направление поездок в Masters курирует один человек — бывший администратор. Бондарева вспоминает, что первые два года она сама администрировала это направление — и до сих пор продолжает ездить почти во все поездки школы. В одну из них она даже взяла свою 10-летнюю дочь.

— У нас [в Masters] есть занятия, которые мои дети часто посещают. Я беру их с собой и в галереи, и в музеи, а теперь даже в образовательные поездки. Например, брала дочку в одну из поездок с Иваном Чечотом. Сначала мне это не приходило в голову, но у нас среди студентов есть семья, которая постоянно ездит с мальчиком девяти лет — это для него абсолютно нормально.

Помимо путешествий заработать помогает и корпоративное направление: Masters разрабатывает образовательные программы из лекций и экскурсий для компаний, которые заинтересованы в образовании сотрудников.

— Сейчас в корпоративном секторе действительно есть потребность [в таких мероприятиях], — объясняет Бондарева. — Очень много компаний понимают, что надо развивать сотрудников. Мы много с кем работаем: с RBI, «Ситибанком», Ernst&Young, разработали специальное направление для гостей Kempinski. Приятно, когда приходят компании, у которых нет большого бюджета, но они оплачивают хотя бы одну-две встречи, потому что их цель — просвещение сотрудников.

Над корпоративным направлением в Masters начали работать полтора назад, и сейчас оно составляет до 25 % от общей прибыли школы. Как говорит Бондарева, на текущий момент у школы пять крупных корпоративных проектов — и еще пять поменьше.

При этом такие программы проводят не только для частных компаний. Полина рассказывает, что недавно в школу обратились слушатели с просьбой организовать для них мероприятие к 35-летию со дня свадьбы. Школа предложила им лекции про фарфоровые сервизы со свадебными мотивами.

Среди других специальных мероприятий Masters — экскурсия по фарфоровому производству, вечер в Carie с лекцией об истории ювелирного дома, походы на предпоказы в БДТ и Александринский театр и торжественное открытие выставки в Шереметевском дворце. На такие события слушатели могут попасть по специальному абонементу, его цена — 60 тысяч рублей. Есть и годовой абонемент Masters Prime за 300 тысяч: он дает доступ сразу к специальным мероприятиям, краткосрочным курсам и годичным программам школы.

— В какой-то месяц больше денег приносят поездки, в какой-то — курсы, в какой-то — совместные проекты с музеями, театрами и другими культурными площадками. Я думаю, [сейчас доход школы таков]: 60 % курсы, 20 % путешествия, 20 % разовые мероприятия. И у нас тоже есть сезонность. В основном мы продаем курсы в сентябре, и до января у нас перерыв в продажах. В январе снова массово продаем — и до сентября снова перерыв.

При этом Masters не единственные, кто в Петербурге зарабатывает на образовательных турах и корпоративных и индивидуальных предложениях. Генеральный директор «Дома культуры Льва Лурье» Борис Рохин рассказал «Бумаге», что в ДК корпоративное направление развивают с 2013 года (сам центр работает с 2011 года — прим. «Бумаги»).

Для ДК, по словам Рохина, всё началось с заказа «Газпром нефти»: центр попросили придумать экскурсионную программу для 700 сотрудников с семьями, которые в течение года переезжали из московской штаб-квартиры в Петербург. Тогда, вспоминает Рохин, за один день программы ДК зарабатывал 1 тысячу евро (по курсу 2013 года, который в среднем составлял 42,4 рубля — прим. «Бумаги»). Центр и сейчас продолжает проводить корпоративные программы, их ценник составляет от 100 тысяч до 300 тысяч рублей.

«Дом Лурье» проводит и так называемые VIP-экскурсии для тех, кто приезжает в Петербург на выходные. По словам Рохина, «доля этих экскурсий в выручке постоянна».

— Их покупают, в основном, москвичи, которые слышали о нас от знакомых, часто — организации для своих сотрудников или клиентов, иногда — иностранцы, которые хотят нетуристического эксклюзива не от профессиональных гидов, а от продвинутых горожан, — поясняет Рохин.

Педагоги вместе со слушателями также выезжают в небольшие поездки — в Новгород, Карелию, Финляндию. Рохин не исключает, что «Дом Лурье» организует и заграничные туры: «Люди очень просят Тбилиси — может быть, соберемся и туда».

— В нашем деле главное — неординарность личности спикера, а не место или программа. А это значит, что мы полностью зависим от интересов и любопытства этих людей. Заинтересуются они, скажем, историей папства, значит, поедем в Ватикан, — заключает Рохин.

Бондарева считает, что выделение в работе школы различных направлений помогает проекту выжить.

Бондарева вспоминает, что первое время слушателями Masters были, в основном, студенты и молодые люди до 25 лет.  Например, некоторым из них нужно было в короткий срок получить образование в области искусства. Спустя три года аудитория школы изменилась — теперь ее посещает публика 35–45 лет.

— Я уже не раз говорила, что являюсь своей идеальной аудиторией. Я взрослый человек, у меня есть профессия, семья — и я очень много чем интересуюсь. Даже по тем людям, которые учились [со мной] в Академии, было видно, что им хочется другого формата дополнительного образования, — рассуждает Бондарева.

Полина считает, что в курсах Masters заинтересованы люди, которые ищут новые проекты для вдохновения. Частично в школу идут представители творческих профессий — архитекторы или дизайнеры. Курсы посещают и мужчины — это, говорит Полина, «большая победа для школы».

Примерно так же описывает аудиторию «Дома культуры Льва Лурье» Борис Рохин.

Соосновательница образовательного проекта «Дом Бенуа» Кира Тайманова поясняет, что в учебных направлениях ее проекта есть условное разделение: это более практические направления (арт-маркетинг и менеджмент в сфере культуры) и непосредственно посвященные истории искусств курсы. Из-за этого наблюдаются и различия в аудитории. Например, на профессиональные курсы, по словам Таймановой, ходят сотрудники Русского музея и других культурных учреждений. Частично их отправляют учиться сами работодатели.

— Понятно, что сейчас выросла конкуренция, но и спрос все-таки растет, потому что становится очевидно, что есть навыки, нужные в работе, которые очень сложно получить. Человек не пойдет получать второе высшее образование, да и нигде в вузах такие навыки не приобрести. Главный тренд, который я наблюдаю, — это то, что всё больше работодателей отправляет сотрудников на обучение, понимая, что это, по сути, инвестиции, — объясняет Тайманова.

Петербургское диджитал-агентство Nimax проводит лекции для своих сотрудников — для этого даже выделили отдельное помещение. В основном там устраивают встречи и семинары на профессиональные темы. Но, как рассказал «Бумаге» директор по развитию компании Никита Михеенков, иногда мероприятия бывают и непрофильные: например, сотрудникам читали лекцию про бег. «На рабочих темах интересы людей не заканчиваются, и всегда интересно заглянуть в опыт других людей», — пояснил Михеенков.

По словам Таймановой, «Дому Бенуа» удалось выйти в ноль уже спустя пару месяцев, в частности, потому, что в проекте постоянно заняты только два человека: сама Тайманова и соосновательница проекта Кристина Березовская. По словам Таймановой, подобные их курсам делает только Masters. Курс из пяти лекций у обеих школ стоит примерно одинаково — у Masters 6,5 тысяч рублей, у «Дома Бенуа» — 6 тысяч рублей.

В 2018 в Masters появилось дистанционное направление: в первый год около 70 учеников обучались по трансляциям из школы за 180–250 тысяч рублей каждый. Ученики могут смотреть прямые трансляции лекций или получить доступ к записям уже прошедших встреч.

В январе 2019 года школа Masters запускает обучающую онлайн-платформу. Над этим направлением школа работала много месяцев и вложила около 1 миллиона рублей.

— Нам хотелось сделать доступный формат, а у регионов много запросов на дистанционное обучение. Мы очень долго подбирались к онлайн-образованию и даже писали платформу полностью под нас, чтобы оставаться в нашем академическом формате.

Ученики смогут слушать как курс целиком, так и отдельные лекции. Стоимость будет варьироваться от 3,5 до 20 тысяч рублей. В программу включены тесты, дополнительные материалы и система обратной связи. А на трех самых важных программах — например, на истории современного искусства, слушатели смогут задать лектору вопрос. Первые десять курсов должны появиться на сайте Masters уже в начале 2019 года.

Одна из статей расходов в подготовке — согласование изображений с музеями и частными коллекциями.

— Согласованием для онлайн-курсов занимается иностранная юридическая компания с офисом во Франции. Она разговаривает со всеми музеями. На каждый курс у нас может быть от 200 до 400 изображений. В европейских музеях всё достаточно просто: ты просто платишь определенную сумму, но когда работаешь с частными собраниями… А курс авторский — преподавателям нужна именно эта картина. Из-за этого всё затягивается.

Сейчас работу онлайн-направления координируют три человека. Полина генерирует контент, а ее коллега занимается продакшном: организует записи, общается со всеми подрядчиками. Еще один человек курирует всё, что связано с IT-составляющей.

Пока Masters вкладывает в создание онлайн-платформы большие средства, смысл уходить в онлайн видят не все. Так, руководитель «Дома культуры Льва Лурье» Борис Рохин идею онлайна отвергает.

— Онлайн — это red ocean (рынок с высокой конкуренцией — прим. «Бумаги»). И мы в онлайн для нескучного просвещения не верим. Это то же самое, что смотреть театральную постановку на мониторе. Люди идут к нам за событием, которое украсит их жизнь, а не за информацией. Это, если хотите, маленькое шоу.

Однако Полина убеждена, что сейчас для Masters онлайн — это приоритетное направление, ведь студенты школы становятся всё более мобильными.

— К нам приходят люди, которые работают, — они не могут посещать занятия в классе по расписанию. Но мы можем предоставить лекции в записи, и это делает обучение гораздо более комфортным. Мы видим этапы обучения, которые проходят слушатели, мы за ними следим и, может, получаем даже больше отдачи. У нас есть курсы, которые могут даже не повториться, но в записи они останутся навсегда.

Кроме того, у Master, возможно, появятся последователи. Полина говорит, что ей уже предлагали продать франшизу школы, но раньше она отказывала.

— Мы рассматриваем несколько вариантов франшиз. Если нам удастся убедить потенциальных партнеров в том, что мы можем взять на себя управление, а они могут инвестировать в это как в некий бизнес-проект, такое сотрудничество возможно. А если они хотят активно участвовать в управлении, не имея опыта или знаний в области искусства, то это неосуществимо.